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Transkreation als Sonderform von Übersetzungen ist nicht unbedingt ein gängiger Begriff, eher Insidern bekannt.
Wer Spaß an Sprache hat, bemerkt gleich, dass hier zwei Worte kreativ zusammengefasst wurden: Translation (also Übersetzung) und Kreation. Im Englischen wird von transcreation gesprochen. Und das führt uns doch direkt auf die richtige Spur.
Was ist Transkreation?
Von Transkreation sprechen Übersetzer, wenn ein Ausgangstext nicht einfach 1:1 übersetzt wird, sondern seinem Ziel entsprechend an die kulturellen Gegebenheiten im Zielland angepasst wird.
Dabei kann die Übersetzung relativ stark vom Ursprungstext abweichen, wenn es dem Ziel dient.
Transkreationen kommen besonders häufig bei Werbetexten und Marketingtexten vor, wo sie auch als Adaptionen bezeichnet werden. Sie sind aber auch für jede andere Art von zielorientierten Texten geeignet.
Viele sehen in der Transkreation eine Kombination von Übersetzen und Texten. Ein Spezialist für Transkreation ist damit Texter und Übersetzer in einer Person. Besonders kreative Übersetzer sind in diesem Feld zuhause.
Ein Beispiel für Transkreation
Werbung für große Marken kommt oft aus den USA und soll dann für andere Märkte adaptiert werden. Das ist ein typischer Anwendungsfall für Transkreation.
Eine besondere Herausforderung besteht dabei darin, Anspielungen, die auf kulturellen Hintergründen basieren, in andere Kulturen zu übertragen, in denen diese unbekannt sind.
Humpty Dumpty ist beispielsweise eine Figur aus einem britischen Kinderreim, die auch in den USA sehr populär ist. Entsprechend finden sich immer wieder Anspielungen in der Kultur oder auch in der Werbung.
In Deutschland dagegen ist Humpty Dumpty den meisten unbekannt. Eine Anspielung auf diese Figur kann also nicht einfach übersetzt werden. Die Übersetzung muss stattdessen einen Kontext bekommen, der im Zielland so verstanden wird wie das Original im Herkunftsland.
Und das ist die Aufgabe von Transkreation.
Transkreationen gibt es auch in der Musik
In der populären Musik gibt es ebenfalls Beispiele für Transkreation. So hat Udo Lindenberg Songs von Eric Burdon und den Beatles (Pennylane = Reeperbahn) in deutsche Fassungen übertragen.
Die Kunst hierbei ist es, in der Übersetzung das Feeling der Originaltexte zu erhalten und gleichzeitig Reime zu texten, die im Deutschen funktionieren.
Auch das dritte Soloalbum von Peter Gabriel erschien neben dem englischen Original in einer komplett deutschen Fassung, übersetzt von Horst Königstein, der auch für Lindenberg textete.
Transkreation ist nichts für jedes Übersetzungsbüro
Zwei Komponenten sind bei Transkreationen entscheidend: Übersetzer müssen sowohl in der Kultur des Ausgangstexts als auch in der der Zielsprache zuhause sein.
Das spricht dafür, dass Transkreation oft in Teamwork zwischen Native Speakers entsteht.
Zum anderen zählen die kreativen Fähigkeiten, das Sich-Reinspüren-Können in die Aufgabe.
Nicht jeder Übersetzer hat hier seinen Schwerpunkt, das ist für die meisten Übersetzungen ja auch gar nicht gefragt.
Wirklich gute Transkreations-Übersetzer sind deshalb selten.
Transkreationen erfordern ein gutes Briefing
Gerade weil der Übersetzungsprozess bei Transkreationen nicht so linear wie sonst abläuft, legen wir in unserem Übersetzungsbüro viel Wert auf das Briefing.
Ein Kreativbriefing soll für das Übersetzungs-Team das Ziel der Transkreation definieren und dabei auch gleich wichtige Einschränkungen und Hinweise aus Sicht des Marketings vermitteln.
Im nächsten Schritt wird der Ausgangstext logisch zerlegt. Es wird analysiert, welche Ziele der Text verfolgt, welche Werte und Emotionen er transportiert und auf welche kulturellen Hintergründe er aufbaut.
Falls sich bei der Analyse der Ausgangstexte auf Basis des Briefings noch Fragen ergeben, werden diese kurzfristig geklärt.
Anschließend erfolgt die Übertragung des Ausgangstextes in die Zielsprachen. Der Text wird dabei mit viel Kreativität praktisch neu erstellt. Das ist der entscheidende Unterschied zu einer normalen Übersetzung.
Insbesondere für Sprachbilder, Sprichwörter und speziell Wortspiele stellt die Übersetzung eine große Herausforderung dar. Vor allem, wenn dann auch noch Humor transportiert werden soll.
Denken Sie allein an den britischen Humor, den viele Deutsche gar nicht verstehen. Und umgekehrt.
Das Ergebnis einer Transkreation kann auch die Empfehlung sein, Bilder auszutauschen, wenn andere Bilder im Kontext sinnvoller sind.
Abschließend erfolgt oft eine Rückübersetzung des Ergebnisses. Das ist sinnvoll, damit Auftraggeber besser beurteilen können, welche Worte genau im adaptierten Text verwendet werden und wie gut er beispielsweise zur Marketingstrategie passt.
Manchmal ist Transkreation nicht der richtige Weg
Transkreation hat auch ihre Grenzen. Manchmal ist eine Werbekampagne ganz extrem auf das Herkunftsland zugeschnitten. In diesem Fall kann beispielsweise ein amerikanischer TV-Spot auch mit herausragender Transkreation kaum in Deutschland oder einem strenggläubigen islamischen Land eingesetzt werden.
Es gibt einfach Dinge, die in anderen Kulturen aufgesetzt oder unaufrichtig wirken. Oder die Sie in manchen Ländern einfach nie tun sollten, schon gar nicht in der Werbung.
In diesen Fällen ist dann nicht Transkreation das Mittel der Wahl, sondern es wird besser ein ganz neuer TV-Spot für das Zielland gedreht.
Auch zu solchen Fragestellungen können Sie unsere Transkreations-Spezialisten beraten.
Fazit: Transkreation ist eine Herausforderung, bei der Sie den richtigen Partner brauchen
Auch wenn Transkreation derzeit ein wenig gehypt wird und dabei ist, sich zum Buzzword zu entwickeln: Adaptionen sind kein Feld für Experimente.
Meistens geht es um große Summen und die Fallhöhe in puncto Peinlichkeit ist im Business oft enorm. Auch ein Shitstorm unter den Kunden ist schneller unabsichtlich ausgelöst, als man sich das wünscht.
Es empfiehlt sich deshalb, bei der Transkreation einer Kampagne für Ihre Marke auf erfahrene Profis zu setzen und deren Erfahrungsschatz für das Übersetzungsprojekt zu nutzen.
Unser Übersetzungsbüro verfügt über Transkreationsexperten, die Sie gern dabei unterstützen.