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Der Online-Handel boomt – in ganz Europa. Corona war dabei nur ein Verstärker für den langjährigen Trend, weg vom stationären Einzelhandel, hin zum E-Commerce. Das heißt, auch nach Corona wird sich die Entwicklung nicht umkehren.
Quelle: Eurostat Mai 2021
Fashion ist nur einer von vielen Treibern im internationalen Online-Handel
Mode ist traditionell im E-Commerce stark, doch andere Sortimente holen auf. Immer größere Marktanteile gehen in den Online-Handel. Allein der Bereich Fashion soll sich im Umsatzvolumen von 2017 bis 2025 fast verdreifachen.
Quelle: Statista November 2020
Auch in Deutschland verlagern sich die Umsätze in den E-Commerce
Der Trend ist klar und die Richtung wird auch dann bleiben, wenn Corona Geschichte sein sollte: Wer seine Zielgruppen auch künftig erreichen will, arbeitet an seinem Auftritt im Internet, optimiert seine Webseiten oder den Online-Shop. Ob lokal oder im Rahmen der Internationalisierung des Unternehmens.
Quelle: HDE Mai 2021
Lokalisierung ist der Schlüssel zum internationalen E-Commerce
Die Internationalisierung eines Unternehmens war nie so einfach wie heute. Der Online-Handel erlaubt in vielen Fällen, neue Märkte zu erschließen, ohne eine Niederlassung vor Ort haben zu müssen. Auch kleine Unternehmen können heute Schritte in Auslandsmärkte gehen, die früher Konzernen vorbehalten waren. Alles was dazu nötig ist, ist ein Online-Shop, der für die angepeilten Zielländer lokalisiert wird.
Was genau ist Lokalisierung?
Von Lokalisierung sprechen wir, wenn Marketingkommunikation eines Unternehmens für einen anderen Zielmarkt in andere Sprachen übersetzt werden soll. In vielen Fällen geht es dabei um die Internationalisierung mehrsprachiger Websites, doch auch Werbematerialien wie Broschüren und weitere Verkaufsunterlagen sowie Werbekampagnen werden lokalisiert.
Lokalisierung vs. Übersetzung
Bei der Übersetzung von Texten steht die korrekte Übertragung von der Quellsprache in die Zielsprache im Mittelpunkt. Inhalte sollen bei einer Übersetzung nicht verändert werden. Während dieses Vorgehen in vielen Fällen gerade gewünscht ist, kann es jedoch den Nachteil mit sich bringen, dass sich die Zielgruppe mit ihrer Lebenswirklichkeit in der Übersetzung nicht exakt wiederfindet und sich damit eine gewisse Irritation einstellen kann. Der Anspruch von Übersetzungen, nah am Original zu bleiben, kann deshalb unter Umständen nachteilig sein. Es ist in diesen Fällen erwünscht, stärker vom Quelltext abzuweichen, um die fremdsprachigen Leser*innen überzeugender anzusprechen. Vor allem bei Marketingübersetzungen ist es sinnvoll, Inhalte stärker zu ändern, um sie an die Erwartungswelt der Besucher*innen optimal anzupassen.
Die Übergänge zwischen Übersetzung und Lokalisierung sind dementsprechend fließend. Wer beispielsweise einen Text aus der deutschen Sprache für den US-Markt übersetzt, wird selbstverständlich Zeitangaben aus unserem 24-Stunden-System in der Zielsprache in das dortige 12-Stunden-System übertragen und auf die unterschiedliche Setzung von Kommas und Dezimalpunkten bei Zahlen achten. Durch diese Anpassungen zeigt insofern auch eine Übersetzung Aspekte von Lokalisierung.
Bei einer Lokalisierung von Texten, Websites oder Werbematerialien haben Übersetzer*innen die fremdsprachige Zielgruppe ganz genau im Blick. Oft zeigen sich beispielsweise kulturelle Besonderheiten, die in Verkaufstexten berücksichtigt werden müssen, wenn die Zielgruppe nicht irritiert werden soll. Die nötigen Anpassungen können dabei weit über die Texte hinaus gehen. So werden beispielsweise bestimmte fotografische Darstellungen, die in einem Land als harmlos gelten, in anderen Ländern als anzüglich empfunden. Diese sollten dann während des Lokalisierungsprozesses durch geeignetere Abbildungen ersetzt werden. Auch Farbwelten haben in verschiedenen Ländern unterschiedliche Bedeutungen und sollten angepasst werden, um eine vergleichbare Aussage zu treffen.
Selbst Produktnamen müssen manchmal im Rahmen der Lokalisierung geändert werden, wenn eine einfache Übersetzung nicht möglich ist – beispielsweise, weil der Originalname in der Zielregion einem Vulgärausdruck entspricht.
Ein anderes Beispiel: In Indien sind Kühe heilig. Die Abbildung einer Kuh auf einer Verpackung oder in einem Logo, die in Europa akzeptiert wird, könnte dort auf Ablehnung stoßen.
Werbliche Texte arbeiten oft mit kulturellen Anspielungen, die nur dann verstanden werden, wenn die Zielpersonen dieselbe Sozialisierung durchlaufen haben. Damit solche Texte in fremden Zielmärkten ebenfalls funktionieren, müssen die entsprechenden Bezüge für das jeweilige Publikum angepasst werden. Man bewegt sich dann bereits im Feld der Transkreation, wo es beispielsweise darum geht, kreative Werbekampagnen so zu adaptieren, dass sie in ganz verschiedenen kulturellen Umfeldern gleichermaßen überzeugen.
Auch SEO-Übersetzungen gehören ins Feld der Lokalisierung. Bei der Suchmaschinenoptimierung für fremde Länder ist es häufig so, dass in anderen Kulturen ganz anders nach Produkten oder Dienstleistungen gesucht wird. Das einfache Übersetzen von Suchbegriffen führt dann zu Begriffen, die niemand in der Suchmaschine eintippt. Um das zu vermeiden ermittelt ein Spezialist für SEO-Übersetzungen die abweichenden Keywords, die in den Zielländern genutzt werden und passt alle SEO-Texte im Rahmen der Lokalisierung entsprechend an.
Welche Vorteile hat eine Lokalisierung gegenüber einer Übersetzung?
Lokalisierte Texte in Harmonie mit der Zielkultur werden von der Zielgruppe als stimmig empfunden, es entstehen keine Störgefühle. Wenn ein Online-Shop lokalisiert wird, präsentiert er sich Besucher*innen nicht nur in der Sprache wie ein lokaler Shop, sie fühlen sich dort gleich „wie zuhause“. Durch landestypische Signale, die er sendet, nimmt der Online-Shop die Kundinnen und Kunden ganz selbstverständlich für sich ein, steigert so die Verweildauer, füllt Warenkörbe und erhöht die Conversion-Rate.
Internationalisierung ohne Lokalisierung ist deshalb kaum denkbar, sie geht im Gegensatz zur Übersetzung weit über die reine Übertragung von Inhalten in die Zielsprache hinaus. Gerade im Bereich der Fashion und Mode zahlt sich die resultierende Nähe zur Zielgruppe aus – denn auf diesen Feldern entscheiden oft Codes unter „Eingeweihten“ über den Erfolg oder Misserfolg von Trends und Mode-Outlets.
Warum ist das Lokalisieren von Onlineshops und Websites so wichtig?
Die Lokalisierung von Websites und Onlineshops gehört inzwischen ganz selbstverständlich zur Internationalisierungsstrategie von Unternehmen. Entsprechend ist der Anspruch der Käufer*innen gestiegen, sie erwarten auch von ausländischen Shops dasselbe „Look and Feel“ wie sie es von ihren einheimischen Onlineshops kennen.
Dass dieses Gefühl essentiell für Kaufentscheidungen ist, wurde in einer globalen Studie verifiziert, die in 70 Ländern auf Basis von 9.209 Testpersonen den „Underwear Effect“ untersuchte. Dieser „Underwear Effect“ beschreibt die Tatsache, dass Konsument*innen ihre Kaufentscheidungen im Online-Shopping häufig in sehr privaten Momenten treffen, mit dem Smartphone in der Hand und gerade mal mit Unterwäsche bekleidet. Das Gefühl absoluter Vertrautheit stimuliert Kauflust.
Und was ist für Menschen noch intimer, vertrauter als die eigene Unterwäsche? Es ist ihre Muttersprache. Entsprechend konnte nachgewiesen werden, dass das Lesen und Hören von Content in der jeweiligen Muttersprache bzw. Landessprache das Gefühl der Vertrautheit erhöht und als „Underwear Effect“ Verkäufe steigert.
Wer auf das Lokalisieren verzichten möchte, macht sich zum „Außenseiter“, dessen Style durch zahllose Signale negativ auffällt. Dieser Effekt wurde wissenschaftlich nachgewiesen, in einer Studie aus dem Jahr 2004, in dem die Autoren Singh, Furrer und Ostinelli darlegen, dass Konsument*innen eine höhere Kaufabsicht auf kulturell angepassten Websites entwickeln als auf standardisierten internationalen Websites. (Quelle: Studie „To Localize or to Standardize on the Web: Empirical Evidence from Italy, India, Netherlands, Spain and Switzerland“)
Eine Schlussfolgerung aus der Studie ist, dass die Unternehmen die globalen Onlinemärkte erobern werden, die lokal denken und global handeln. Man spricht auch von „Glokalisierung“. Das erfordert Sensitivität für lokale Kulturen, Codes und Zeichen. Die Lokalisierung befasst sich mit diesen Details und überträgt sie zielgruppengerecht.
Fragen zur Lokalisierung? Wir beraten Sie gerne
In der Lokalisierung von Unternehmen aus Lifestyle und Mode sowie in der Transkreation verfügen wir in unserem Übersetzungsbüro über umfangreiche Erfahrungen, die wir gern mit Ihnen teilen.
Wenn Sie eine Lokalisierung Ihres Onlineshops, Ihrer Website oder Ihres gesamten Unternehmensauftritts planen: Sprechen Sie mit uns und lassen Sie sich von unseren Spezialisten zur Internationalisierung Ihres Auftritts beraten. Gern stellen wir Ihnen unsere Lokalisierungsprozesse sowie die von uns eingesetzten Lokalisierungstools vor.